Case History Raffaello
GABRIELE BALDUCCI
Pioniere del pricing e dell'ospitalità.
via Leonardo Da Vinci, 21
47042 Cesenatico (FC)
Tel. +39.0547675424
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Gabriele Balducci
La case history dell'Hotel Raffaello
di Aureliano Bonini

Ho incontrato Gabriele Balducci nel lontano 1987, un anno prima della fioritura algale di luglio 1988 e della tragica fioritura delle mucillaggini del 1989. In quegli anni il turismo andava così bene che gli albergatori non erano neppure sfiorati dalla necessità di sentire i consulenti. Si sentivano imparati, sicuri, persino pronti a insegnarci le cose da fare e da evitare. Fummo quindi sorpresi dalla sensibilità e dal dinamismo di Balducci al quale dedicammo subito simpatia e suggerimenti. Erano gli anni in cui la Riviera Romagnola offriva prezzi omologati, praticamente identici da Comacchio a Cattolica, differenziati solo per periodi stagionali. Gli aumenti scattavano in base alle date e non in base al comfort di alloggio. La bassa stagione finiva il giorno dei S.S. Pietro e Paolo, luglio era un mese problematico perchè i prezzi erano molto simili a quelli di agosto, mentre dal 5 al 25 agosto gli albergatori erano soliti “stangare” i clienti obbligandoli a pagare il 3° e il 4° letto anche quando erano solo in due. Tempi d’oro! Trademark Italia, per prima in Italia, stava cercando di sensibilizzare i gestori verso un nuovo metodo di pricing. Avevamo sperimentato e collaudato la differenziazione al Tiberius di Rimini, un piccolo albergo aperto tutto l’anno, gestito da un genialissimo Pierpaolo Bernardi, ma ci serviva un pioniere, qualcuno che sperimentasse con successo quel tipo di approccio nella realtà balneare e stagionale della Romagna. Il decollo del sistema dei prezzi differenziati “clienti diversi, prezzi diversi”, non era facile da trasmettere a chi già otteneva dall’albergo redditi eccellenti, e a fine anni ’80 la differenziazione dei prezzi in base alla qualità dei servizi non piaceva perché secondo gli albergatori, complicava il negoziato con il cliente. Sebbene i turisti fossero palesemente diversi tra loro e avessero aspettative e propensioni alla spesa divaricanti, la regola era quella dell’omologazione: “i clienti sono tutti uguali e per evitare discussioni ... prezzi identici. Nessuno accettava l’idea che i turisti, essendo diversi, sarebbero stati felici di
- pagare qualcosa in più per le sistemazioni migliori,
- pagare qualcosa in meno per le sistemazioni standard.

Tutti pensavano: “i clienti parlano tra loro e quando scoprono di pagare più del loro vicino di tavolo se la prendono con noi ... reclamano e non tornano più. Anche se le camere sono diverse, è meglio che paghino lo stesso prezzo. E’ una questione di onestà!”.

Balducci guardava avanti, era diverso dagli altri albergatori, aveva in testa idee originali e ci mise poco a intuire che con differenziando i prezzi avrebbe ottenuto numerosi vantaggi. Voleva essere innovativo, all’avanguardia, marketing oriented, pronto ad offrirsi sul mercato con prezzi differenti. E organizzò le cose in modo da realizzare una onesta e comprensibile differenziazione del comfort, dei servizi e quindi dei prezzi. Lavorammo insieme su un listino prezzi che servisse a sintonizzare l’offerta dell’Hotel Raffaello con la propensione alla spesa dei potenziali clienti e a consolidare la procedura di vendita.

Non più un solo prezzo ma tre prezzi tra i quali scegliere, non più un solo tipo di camera ma camere simili equipaggiate in modi diversi. Tutto doveva essere organizzato per la soddisfazione del cliente e per allinearsi alla sua reale propensione alla spesa; avevamo incontrato il dinamico pioniere del marketing applicato che cercavamo.



L’Hotel Raffaello, primo albergo stagionale a offrire prezzi differenziati, ovvero a prezzi stabiliti non in base a medie e memorie romagnole, ma in base all’effettivo valore della camera, del servizio, del prodotto e … della propensione alla spesa del cliente. Dichiarare tre tipi di camere (Tiepolo, Giotto e Rembrandt), con il passare degli anni sarebbe diventato popolare e si sarebbe andati verso la declinazione statunitense (classic - superior – deluxe) che oggi viene utilizzata da oltre 2.000 hotel italiani. Il primo listino del Raffaello fece il giro d’Italia. Lo presentammo all’Università Bocconi, alla Scuola di Management della Luiss e per 5 anni fu materia di esame alla Facoltà di Economia del Turismo di Assisi (Università di Perugia). Balducci provò anche a spiegare ai suoi colleghi albergatori che non era affatto un azzardo discriminare i clienti, e che il suo listino funzionava, ma nessuno volle accettare la sfida. Sconvolti dai 4 tipi di stagionalità: bassa, media, alta e altissima (le date del cambiamento le decideva l’albergatore all’ultimo momento) e dal linguaggio del listino, preferirono continuare per la solita strada. Intanto Balducci riqualificò alcune camere, cambiò i letti, acquistò dei nuovi televisori, aggiornò il servizio e ottenne successi strepitosi. Il listino prezzi a colori dell’estate del 1989 (l’anno delle mucillaggini) stampato in 4 lingue (ad ogni nazionalità il proprio linguaggio) rappresentò un’evoluzione clamorosa per tutta la riviera romagnola. Probabilmente fu il capolavoro di Balducci, con quella coccarda che richiamava il tricolore e l’orgoglio nazionale. Venne pubblicato su riviste, giornali e libri di settore. Conteneva i “principi attivi della differenziazione”, un tipo di procedura che oggi è prassi normale, usata da tutti, anche dai Four Seasons.

Balducci era in vantaggio di 10 anni, un vulcano di idee. Non stava mai fermo, era tormentato dalla scarsa sensibilità dei suoi dipendenti che ovviamente non capivano il fenomeno al quale stavano partecipando.



La chiarezza, la trasparenza, le magiche parole bambini gratis, apparvero per la prima volta al Raffaello di Cesenatico – Valverde, insieme alla descrizione dei tre tipi di camera disponibili. Le differenze di prezzo erano esposte con evidenza. Il tono del listino, gioioso e rassicurante fece effetto e l’Hotel Raffaello superò quasi indenne l’arrivo delle mucillaggini che fecero segnare in quella estate un pauroso calo di presenze.



Gli stampati predisposti da Balducci andavano dagli auguri di Pasqua a quelli di compleanno, dalla lettera di benvenuto al tegolino con il nome della cameriera, dalla directory al questionario per la customer satisfaction. Pubblicava anche una newsletter, la prima della Riviera Romagnola.

Proponeva ai clienti delle camere Rembrant due letti queen size che fecero storia. Sebbene più care, le camere più e meglio equipaggiate erano sempre piene. Balducci offriva anche una specie di all inclusive che lo differenziava da tutti i colleghi.

Possiamo tranquillamente affermare che ancor oggi sono pochi gli albergatori italiani emuli di Balducci. A quei tempi, persino il direttore marketing di Costa Crociere prese come esempio il suo listino prezzi per spiegare ai suoi collaboratori come differenziare le cabine, i clienti e i prezzi. Un precursore.


Continuare era facile e tra invidie, ammirazione, baldanza e orgoglio, il Raffaello aprì l’autostrada dei prezzi differenziati e gradualmente nacquero gli imitatori che copiando capire la logica di marketing che stava dietro a quel modo di offrirsi, non ebbero successo. Gli imitatori offrivano camere brutte a prezzi bassi, camere belle a prezzi alti, l’esatto contrario della strategia di Balducci. Il sistema dei prezzi differenziati, per colpa di questi errori, si è diffuso molto più tardi, quasi in parallelo alla diffusione di Internet.


L’Hotel Raffaello si arricchiva anche di stampati e comunicazioni che altri consideravano inutili; I tegolini di invito al breakfast, il menu visibile in camera, le previsioni del tempo e le promozioni di prodotti e soggiorni direttamente nella stanza ... cose mai viste a Cesenatico.



Nel tempo, anche la qualità grafica e cartacea migliorò. Lo standard grafico del 2011 era convincente.



Così Balducci proseguì migliorando e innovando, fino a quando divenne autonomo e non ebbe più bisogno dei consulenti. Ci sentivamo al telefono per le emergenze e in quelle occasioni mi raccontava degli albergatori che andavano nel suo albergo in incognito per copiare i segreti della sua performance. L’orgoglio era al massimo. La gamma dei prezzi all’interno del ventaglio 14.000 – 72.000 è tuttora uno dei dogmi mondiali del pricing alberghiero.



Oltre che visionario, Balducci era come i puledri, non aveva mai pace, voleva correre, doveva cambiare, aggiustare, innovare, anche quando non ve n’era la necessità. Aveva anticipato di almeno 5 anni i suoi competitor:
- camere e porte insonorizzate;
- letti queen size;
- televisori più grandi di quelli dei 4 stelle;
- biancheria da bagno generosa;
- un breakfast disegnato per sbalordire.
Anche se non era in prima linea e non vicinissimo al mare, l’evoluzione del Raffaello si può forse descrivere attraverso i suoi prezzi e il modo di comunicare.

(esempio di listino senza l’anno di emissione con “bambini gratis” fino a 6 anni e gamma dei prezzi 19.000 – 88.000)



Questa case history ha un senso solo pensando a come siamo nati, a com’eravamo e alla preistoria della comunicazione turistica, ai tempi in cui si usava la carta, non il web.

L’Associazione Albergatori di Cesenatico in quegli anni era refrattaria alle innovazioni, anche a quelle sindacali. Balducci non amava essere come gli altri, odiava la medietà e soprattutto la presenza sindacale che non combinava con la sua vulcanica voglia di fare cose differenti anche dal punto di vista organizzativo. I conflitti e le resistenze dei suoi dipendenti erano proverbiali, ma lui aveva una marcia in più rispetto ai suoi colleghi e avendo messo in pratica un nuovo modello di ospitalità, pretendeva di ottenere autentici vantaggi dalla sua diversità. Sebbene fosse pronto e disponibile a condividere tutto, anche gli eccessi, assediato dai problemi organizzativi, dalla scarsa disponibilità di personale mansueto e dall’avanzare delle tutele sindacali, Balducci si buttò in un’avventura straordinaria, anzi “estrema”: ottenere da Roma un contratto nazionale di lavoro personalizzato, solo per lui. A quel tempo i gestori d’albergo si allineavano al Contratto nazionale con l’aggiunta di un supplemento di costo per il Contratto integrativo stagionale. L’integrativo era vantaggioso per i gestori perchè teneva lontani i sindacati e consentiva di “pasticciare” su orari, riposi e mansioni.

Ma Balducci, esasperato dai conflitti e dalle resistenze del personale, intenzionato a comandare senza vincoli, tornò a Rimini per un confronto con me. Aveva in testa un’idea senza sponde. Mi disse che non amava i pasticci e che non ne poteva più dei conflitti con il suo personale. Era già in divisa da guerrigliero. Cercò di spiegarmi che “essendo l’Hotel Raffaello generoso con i clienti e con i dipendenti, non meritava le rigidità contrattuali”. Lui pretendeva di dettare le sue condizioni al sindacato, di pagare per queste condizioni, e di essere trattato diversamente dagli altri. Cercai di spiegargli che il mercato del lavoro non è marketing oriented ma labour oriented e che quello che lui voleva fare non avrebbe funzionato perchè il contratto, dovendo per legge “essere migliorativo rispetto al CCNL di categoria”, avrebbe causato rappresaglie continue, una sorveglianza estiva che l’avrebbe fatto arrabbiare, un generale irrigidimento delle istituzioni, infine costi eccessivi.

Balducci promise: ci penso, ma in realtà aveva smesso di ascoltarmi da mezzora, così scese in guerra con i sindacati nazionali, provinciali e con l’Associazione Albergatori di Cesenatico, che essendo firmataria del contratto integrativo stagionale e interlocutrice ufficiale dei sindacati si sentì scavalcata, e finì per ostacolare quel bizzarro accordo.

Ma lui voleva un contratto di lavoro speciale che tenesse conto delle sue esigenze di orario, e di salario. Tribolò tanto che lo ottenne e con il contratto si guadagnò anche una stagione tremenda. Lo riconobbe, fece un passo indietro e rientrò nella normalità

Continuammo così per anni ad assisterlo ormai in chiave istituzionale: qualche ora all’anno per cercare di aiutarlo ad evitare i conflitti quotidiani. Siamo diventati amici.

Gabriele era speciale e tendeva, per essere diverso dagli altri, a sposare teorie, a dare giudizi, a valutare i clienti e ad amarli fino a mandarli via.

Era nella sua natura sentirsi “bravo albergatore”, autentico pioniere, gestore al di sopra della mediocrità. Durante i nostri incontri dedicava un sacco di tempo a descrivere i comportamenti sbagliati degli altri e a condannare chi non voleva seguire le sue regole.

A proposito, l’innovatore per antonomasia e fondatore della flessibilità dei prezzi, dopo 10 anni di guida contro-corrente cambiò. Dedicò se stesso ad irrigidire le regole che aveva creato e a standardizzare la procedura di commercializzazione degli anni ‘60. A un certo punto decise di affittare l’albergo, ma pretese di seguirlo come fosse ancora lui il patron … e fece bene perchè i locatari non si rivelarono all’altezza e Gabriele dovette riprendersi la gestione. Quando lo riprese in mano forse per timore che lo rimproverassi (cosa che affettuosamente ho sempre fatto) preferì riferirsi a mio figlio Stefano, al quale avevo raccomandato di trattarlo con i guanti.

Nuovo sodalizio, nuova newsletter, listini, modi di fare, ma ormai il web stava sconvolgendo la sartoria di Gabriele Balducci, pioniere del pricing e dell’ospitalità.

Commenti

Il 22/10/2012 alle 08:58:58, Edgar Rücker ha scritto:
Auch wir fühlten uns bei Familie Balducci wie in einer großen Familie, voller Herzlichkeit.Die selbstgebackenen Kuchen von der Chefin und der unermüdliche Einsatz der beiden und die Bemühungen um ein gutes Betriebsklima waren bewundernswert. Leider haben die Gastarbeiter nicht für Ihren Chef, sondern nur für Ihre Faulheit gearbeitet. Und das Personal ist nun einmal das A und O eines Jeden Betriebes.So ein schlechtes Personal wie in den letzten Jahren hat Familie Balducci NICHT verdient. Wir werden Sie stets in guter und hochachtungsvoller Erinnerung behalten. PS.Bitte für uns deutsche doch auch etwas deutsch schreiben. Die Translation ist grammatikalisch eine Katastrophe.

Il 21/09/2012 alle 17:37:37, Hotel Habhof ha scritto:
Auch von uns ein Lob an Herrn Balducci!! Nicht nur in Italien hat sich durch seine Inovationen die saisonale Preispolitik durchgesetzt. Auch wir im Tiroler Tourismus arbeiten mit saisonal gerichteten Preisen bei unterschiedlichen Zimmerkategorien. Herr Balducci ist selbst Gast in unserem Hotel und schätzt ein saisonales Preisangebot sehr!! Wir wünschen Ihm alles Gute und hoffen, Ihn noch lange als Gast in unserem Hotel begrüssen zu dürfen. Wir können noch immer sehr viel von Ihm lernen. Ein Pionier der Tourismusbranche!!

Il 12/09/2012 alle 18:32:34, Alessandra ha scritto:
...Credo che per Gabriele Balducci l'Hotel Raffaello sia stata una vera passione, un modo di vivere. Con passione e dedizione ha saputo creare un ambiente confortevole e famigliare. Molti sono gli albergatori che guardano esclusivamente il lato economico della loro attività: i clienti intesi solo come numero, guadagno; Balducci, come pochi professionisti san fare, ha saputo instaurare dialogo con le persone, ha cercato di capirne le esigenze. Un uomo certamente dalle idee originali, pronto a cogliere novità e nel contempo fedele al concetto di famiglia (il vero valore della vita). Grazie al suo costante lavoro, alla sua grinta ha fatto si che molte famiglie, e molti singoli, riuscissero a trascorrere delle liete vacanze.

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